［中小フィットネスジムへの期待（仮）］＃2 大型総合フィットネス、24時間フィットネスの限界

この記事は、前回の『［中小フィットネスジムへの期待（仮）］＃1 フィットネスクラブのタイプわけ（考察）』という記事の続きになります。

今回の記事は、どちらかと言うと不動産業に近いビジネスの大型総合店舗や24時間フィットネスについての内容なります。この業態の店舗自体は非常に増えていて一見盛り上がっているように見えるのですが、これから先は厳しい状況になる店舗がたくさん出てくるでしょう、というような内容になります。

大型総合フィットネス、24時間フィットネスの限界

このタイプは、空間や立地、仕組みを売っているため競合との差別化が非常にしにくく、ゲリラ的なマーケティングや奇をてらった企画など博打的なものに頼っては、うまくいったものは他社にも真似され、そのうち手が無くなってくると最終的には価格競争という、一般的にはあまりよくないループに陥りやすい状態になります。理論的には。

しかしながら、歴史的にはもてはやされた時期、つまり爆発的に需要があった時期がもちろんあり、さらに今現在の様子を見る限りでは、一定の需要があるのは確かです。この一定の需要に対する供給というのは社会的に必要なのですが、供給過多状態になれば自然と淘汰されます。これは特別なことではなく、どんなビジネスでもそうなのですが…、

ここでの特筆すべき問題は2つあります。

• ゼロサムゲームになっていて、新たな顧客の創造ができていないこと。
• 特徴が無くどこへ行っても同じ。このような仕組み内での顧客の継続率（参加率）はもう頭打ち。

つまり、新規顧客の獲得と囲い込みという、ビジネスを行う上での非常に大切な2つの要素が、現在限界に来ているということが問題かと思います。

それってどういうこと？

これは私の主観的な要素がやや多いのですが、世の中の人を簡単にタイプ分けすると、

1. 運動したい！場所があれば自ら進んでやる人、継続する人。
2. 運動したい！けど、場所があっても何らかの理由でやらない人、またはすぐ辞めてしまって継続しない人。
3. 運動とかはやらない！けど、きっかけがあればやるかも！ちょっと興味アリ。
4. 運動とか興味無い！絶対動かない！寝てたい！

という4つのタイプにわけられます。ざっくり言うと、1番は運動中級者〜上級者が多く、2番以降は初級・初心者が多くなります。
（実際は年齢や性別も考慮すればもっと複雑な分析になりますが、ここではシンプルに話を進めます。）

この中で、1番目の人達は、上記で述べた空間や仕組みを売っている大型総合店舗や24時間フィットネスの会員さんに多いタイプです。なぜそうなってしまうかというと、

• マシンや設備など「使い放題」と言われて勝手に自由にやる形が多く、
• インストラクターがいない無人店舗、またはいても質が安定せずバイトだったり知識の無い人も多い。
• そうなると会員の多くは、運動してても成果がでない、運動のやり方がわからない、つまらない…。

という状態に陥るため離脱率が高くなります。なので、必然的に運動中級者〜上級者が残りやすい仕組みになっているからです。

そして、新規顧客の取り込みに関しても、基本的にはもう世の中の人達はみんなそのような店舗の存在を知っているので、先ほど述べた通り、新たに惹かれる謳い文句や特徴も特に無いため、2番以降の人達の心を掴むようなことができません。
したがって、これも必然的に広告などに反応するのは1番目の人達になります。

総合フィットネスはテーマ系やスタジオ系のプログラムもあるよ？

大型の総合フィットネスなどは、マシン使い放題的な施設使い放題も可能ですが、専門のインストラクターを使ったテーマ系プログラムやスタジオ系プログラムも、もちろん充実させています。これは先ほどの項目で述べた2番以降の人達を取り込む施策と競合との差別化でしょう。

しかし、ここでキーワードになるのは「大型店舗」「直営＆FCの多店舗経営」ということで、規模が大きくなればなるほど、それに伴う様々な弊害があるということを考慮しなければなりません。

それは、全店舗にて、スタッフやインストラクターの質が保てないことと、提唱するメソッドの浸透ができないことです。

中小のフィットネスや小さい規模であればこれらをクリアすることは比較的容易なのですが、規模が大きくなるとマネジメントが非常に難しいので、どうしても広く浅くで薄いサービスになってしまいがちです。

したがって、大型の総合フィットネスのソフト面の充実というのは非常に難しいものになり、なかなかうまくいきません。

ということで、

第二回目はここまでになります。

次回は、『［中小フィットネスジムへの期待（仮）］＃3 中小フィットネスジムが失敗しない為に』です。

［連載コラム：中小フィットネスジムへの期待（仮）］

【第一回目】＃1 フィットネスクラブのタイプわけ（考察）

【第二回目】＃2 大型総合フィットネス、24時間フィットネスの限界（←イマココ）

【第三回目】＃3 成功するフィットネスジムと失敗するフィットネスジム

この記事を書いた人：真島

【プロフィール】

銀座で働いていた元社長です。マーケッターでもあります。スポーツやフィットネス業界に関わるプロジェクトに多数の参加実績アリ。マーケティングの他にフィットネス用品などの販売も行い、大手フィットネスクラブから中小ベンチャーまで幅広く取引をしていました。

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